As mídias sociais trouxeram mais informalidade às comunicações digitais. E o consumidor, hoje, valoriza marcas que "quebraram o gelo". Essa aproximação direta, onde a empresa é transparente, admite seus erros e trata o consumidor como um amigo é uma grande aposta para os próximos anos.
Atingir o público de forma não invasiva e impositiva gera uma relação de proximidade que instiga o usuário a participar ativamente do relacionamento com a marca, sugerindo, criticando e até mesmo participando de processos de cocriação.
Marcas que são honestas e não ignoram suas falhas perante o consumidor, respondendo até mesmo de maneira divertida às suas reclamações tem ganhado muito espaço no mercado. As marcas humanas são bem vistas, pois o consumidor sente que está se relacionando com algo que ele se identifica. Há uma sensação de conexão com a marca, de amizade. No Twitter da empresa Ponto Frio as postagens do Pinguim se assemelham muito às de uma pessoa qualquer, sem, no entanto, deixar de fazer propaganda dos produtos da empresa.
Colocar conteúdo relevante nas mídias sociais, sem ficar escancarando o produto comercializado, pode posicionar a marca mais como uma pessoa do que como uma instituição, e isso a aproxima emocionalmente do consumidor final.
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